İlk başta anlamsız gibi duran bu yaklaşımın dikkatlice yaklaşıldığında düşünmeye sevk ettiğini görebilirsiniz.
Bir ürün aldığınızda onun kendisini alıyor gibi görünseniz de esasında sizde yaratmasını beklediği tatmini ve arzuları satın alırsınız. Satın alma kararlarını ilkel benliğimiz ile yaptığımız artık bilimsel araştırmalarla da kanıtlanmış durumdadır. İlkel benliğimiz, henüz beynimizin diğer alanları gibi gelişimini tamamlayabilmiş değil, 40.000 yıl önceki formatında çalışıyor. Satın alma kararlarımızı da çoğunlukla mantıkla değil içgüdüsel olarak aldığımız, bilinmekte ve şirketler tarafından kullanılmakta.
Satın alma duygusunu tetikleyen şeyin duyularımıza hitap eden limbik sistemimiz olduğu nöro bilimciler tarafından ispat edildi. Limbik sisteme ilkel beyin ya da hayvansı beyin de deniyor. Hani açlıktan ölürsün korkusu ile bizi gerektiğinden fazla yedirip kilo aldıran beynimizin o esrarengiz bölümü. Limbik sistem, beyin sapıyla ön beyin arasında yer alan ve güdüsel davranışları koordine eden sistem. Yeme-içme, cinsellik, korku, kızgınlık, öfke gibi heyecan yaşatan etkenler, saldırma, kaçma veya hafıza gibi faaliyetlerle ilişkisi bulunan ve birbirine bağlı yarım düzine yapıdan oluşan nöron ağlarına verilen ad (Plotnik, 2009)
Bir Ferrari’nin satılma nedeni, müşterisinin o hıza ihtiyaç duyması değil, en hızlı cadde arabalarından birine sahip olmanın getireceği güç ve süksedir. Durum bu olduğunda belinizi sakatlamadan binip inemeyeceğiniz, her yere park edemeyeceğiniz, her çukur veya tümsekte böbrek taşlarınızı döken, gürültüden duramayacağınız, önünü arkasını göremeyeceğiniz, sürekli altını sürteceğiniz Ferrari 488 e 10 Milyon TL verirsiniz.
50 USDlik plastik ince hafif, şık, pratik, kaybetmekten korkmayacağınız bir Swatch saat yerine, rakamlarını bile net okuyamayacağınız üç tanesi bir kilogram gelen bir Rolex Daytona’ya 150.000 Euro ödemenizin nedeni, elbette size saati daha iyi gösterecek olması değildir. O, saat görüntüsünde bir mücevherdir. Bir Rolex Daytona, güzelliğinden ziyade sizin güçlü, varlıklı ve başarılı biri olduğunuzu çevrenize ispat etmenizin yoludur. Aynı saat 150 Euro olsa almazdınız.
TV de gördüğüm klima reklamı pek komikti. Başrolde oynayan Prof. Canan Karatay, yaz sıcaklarında üç şeyden uzak durun “Tuz, Şeker ve Beyaz Klima“ dedikten sonra yeni nesil gri klimaların görsel ve özellikleri gösteriliyordu. Hedef kitle, mevcut klima sahipleri idi. Onlara verilen mesaj; ürünlerinin eskidiği, teknolojinin değiştiği, değişme zamanının geldiği idi. Belli ki klima şirketi, mevcut müşterine bir defa daha satış yaparak pazar büyütmeye çalışıyor
Light ve diyet gıdaları genelde kadınların tercih ettiği, erkekler tarafından efeminen bulunduğu anlaşıldığında Light Cola piyasadan kaldırılarak yerine Cola Zero aldı aynı lezzetteki ürün çıkartıldı. Gerçi Zero da şekersiz olarak yine isim değiştirdi ki onun da ayrı bir sebebi var.
Kadınlarımızın da yoğun tercih ettiği, cip dediğimiz SUV türü araçlar; araziye çıkmak için değil, güvenlik, güç ve korunma amaçlı satın alınmaktalar. SUV araç alıp ta araziye çıkan veya dört çekerini kullanan sürücü sayısı çok azdır.
Lüks Pick-Up (kamyonet) türü araçlar erkeklerin özgürlük ve bağımsızlık duygularını tatmin etmektedir. Onlarla dar alanlara park edemez ama trafikte zor kullanır yol istediğinizde diğer araçları kaçırtırsınız. Birinci köprüyü kullanamazsınız, bagajına senede bir ihtiyacınız ya olur ya olmaz. Pick up sahipleri kuralları pek sevmezler. Kafasına Indiana Jones şapkası takar, köpeğini arka koltuğa oturtur, kışın kamuflaj yazın bermuda giyer, yılda bir veya iki deneme amaçlı araziye çıkar, arabayı uzun süre yıkatmadan dolaşarak özgür ruhlarını dışarıya yansıtmaktan zevk alırlar.
Mini Cooper, genç görünmek, genç hissetmek isteyen kadınların tek, orta yaştaki erkeklerin ikinci arabasıdır. Volvo ve Audi; gösterişi sevmeyen ama lüksten, konfordan taviz vermeyen kişilerin seçimleridir. Range Rover güç sembolüdür, büyük ve yüksektir, kullananı da büyütür. Mercedes; eski model dahi olsa bir statü sembolüdür.
İlk global gayrimenkul firmasının yeniden yapılanma temelli genel müdürlüğünü üstlendiğim dönemde; farklı bir pazarlama politikası oluşturmam gerekiyordu. ABD’deki merkeze; “bu markanın özelliği nedir neden dolayı var diye sormuştum. Müşteriler başla markalarda alamadığı hangi hizmeti bizden alabilirlerdi? Oradaki üst yöneticilerin bile bu soruları cevaplayamadığını şaşkınlıkla fark etmiştim. Onlara göre marka uzun yıllardır vardı ve kanıksanmıştı. Neden var sorusu gereksiz bir soruydu. Ama oralarda eskimiş bir markayı yeni bir pazarda sıfırdan oluşturmanız gerekiyorsa bu soruya ihtiyacınız oluyor.
Elbette “Bizi tercih etmeniz için 21 neden” şeklinde satış ve pazarlama argümanları bulunuyor, ancak özünü incelediğinizde sizin markanıza has şeyler içermediğini de görüyorsunuz. Tamamı rakipler tarafından da veriliyor.
Zaman zaman bayilerle yapmış olduğum sohbetlerde de neden bu markayı tercih ettiklerini sorar ve aldığım cevapların önemli bir bölümünün sübjektif kıstaslara dayandığını görürdüm. Diyarbakırlı olup markanın renkleri Diyarbakır renklerini çağrıştırdığından dolayı alandan tutun görsellerini ve grafiklerini beğendikleri, başka markaların renklerini soğuk buldukları için alanlar dahi vardı.
Mantıksız gelebilir ama rengini beğenmediğiniz bir arabayı nasıl almaz aylarca sıra beklerseniz benzer bir durum burada da geçerlidir.
Perakende sektöründe tatmin edilmek istenen ihtiyaç her zaman YENİ ve İNDİRİMLİ ürünlere ulaşmaktır.
Bu etiketlere sahip ürünler ve özellikle temizlik ürünleri daha kolay satılırlar.
Ürün zaten alınacaktır ama raftakilerden hangisi seçilecektir? Elbette eliniz otomatik olarak YENİ ve İNDİRİMLİ olana gider.
YENİ olan alındığında yeni bir keşif yapma duygunuzu tatmin edersiniz. İnsanlar keşif yapmaktan, o güne kadar bilinmeyen bir şeyi bulmaktan büyük haz alırlar. Risklere, yeniliklere açık olduğunuz, bilinen klasik ürünler ile yetinmediğiniz duygusunu tatmanın, indirimlisini bulup bütçenize ekstra katkı yapmanın tadı da bir ayrıdır tabii ki.
Merchandising (destekleyici) ürünler piyasa fiyatlarının birkaç misline rahatlıkla satılabilirler.
Merchandising de satın alınan şey, eşyanın kendisi değil sizin bir Harley Davidson kullanıcısı olduğunuzu her fırsatta hatırlama ve hatırlatma ihtiyacınızdır. Bir Harley Davidson kullanıcısı olmak; özgür bir ruha sahip olmak, risk alabilmek, korkmamak, her şeye yeniden başlayabilme güce sahip olmak demektir. O motora bindiğinizde bunlar zaten bellidir. Peki ya kullanmadığınız zamanlarda? Bu dönemlerde Merchandising aynı işi görür.
Otomobil, motosiklet meraklıları; araçları yanlarında olmadığı zamanlarda aynı marka kıyafet, tişört, şapka vs. giyerek çevrelerine neyin sahibi olduklarını hatırlatırlar. Markalı giysilerin fiyatları, emsallerinden bayağı bir yüksek, taklit ve çakmaları da boldur.
Örneklerle anlatabilmeye çalıştığım gibi bizler nesnelerin kendilerini değil, arkasında remzettikleri nedenleri satın alıyoruz. Yani NE leri değil NEDEN leri alıyoruz. NE diye sorduğumuzda cevap Süt veya Range Rover’dır. NEDEN diye sorduğumuzda ise cevap sağlıklı beslenme ve güç gösterme arzusudur.
Sokağınızda bulunan bir market, kasap, bakkaldan alışveriş etmenizin arkasında NE değil NEDEN duygusu vardır. Onlardan alışveriş etme nedeniniz size en yakın noktada olmaları yani size zaman tasarrufu yaptırmalarıdır.
Siz NE satıyorsunuz, bunun cevabını vermek kolaydır, şunun cevabını vermeye çalışın;
Siz NEDEN varsınız, müşterilerinizin firmanızı, ürününüzü, hizmetinizi tercih etmelerinin sebebi nedir, konunuzda ilk ve tek değilseniz diğerlerinden farkınız nedir? Basit gibi görünen bu soruya cevap verebilmenin ne kadar güç olduğunu göreceksiniz. Belki de zayıf satışların arkasında yatan gerçek neden hakkında bir ipucuna bu şekilde denk gelirsiniz.
Eğer satışta tıkanıyorsanız öncelikle varlık nedeninizi araştırın, belki kopmuşsunuzdur
Bakınız Pazar Analizi nedir, nasıl yapılır
Bizler; içgüdü (amigdala) ile aldığımız kararların sebeplerini çoğu zaman mantık ile ifade edemiyoruz. Özellikle bir önceki alışverişimizde doyuramadığımız hangi nokta kaldı ise bir sonrakinde o noktayı tatmin etmek istiyoruz.
Örneğin yeni bir araba almayı düşünen bir kişinin önceki arabası çok yakıyorsa, tatmin etmek isteyeceği ilk duygu daha az yakan bir araba bulmasıdır. Önceki yazlık evini yüksek aidatı yüzünden satmış bir kişiye yüksek aidatı olan yeni bir yazlık aldıramazsınız.
Önceki restoranın pis kokusundan rahatsız olan kişi, gittiği yeni restoranda da ortam kokusu kötü ise yemekler ne kadar güzel olursa olsun orayı terk edebilir.
Gayrimenkul franchise sektöründe bizim firmalarımıza yatay geçiş yapmak isteyen ofislerin neredeyse tamamı, önceki firmalarında haksızlıklara uğradıklarını düşündükleri için geliyorlardı. Hizmet ve servislerinizin kalitesi ne olursa olsun ilk baktıkları nokta ne derece güvenilir olduğunuz idi.
Satış görüşmelerinde müşterinin NEDEN noktasını anlamadan hemen firmanın özelliklerini, eğitimlerini, desteklerini, teknolojisini uzun uzadıya anlatması müşterinin ilgisini çekmezdi. Ona güven vermeyi başaramadığımız sürece bizden almayı hiçbir zaman düşünmezdi çünkü size geliş sebebi, anlattığınız firma hizmetlerinin yoksunluğunu duyması değildi.
Birbirine benzer araçlar olan Mercedes ve BMW nin her ikisinin de alıcı kitlesi olması, birinin diğerine karşı önemli teknik farklar göstermesi değil alıcılarına vermeyi farklı duygular vermeyi başarabilmelerindendir.
Toparlarsak, insanlar, ne yaptığınızı değil neden yaptığınızı satın almaktadırlar. Bu sebeple öncelikle onların önce kalplerini, sonra akıllarını kazanmak durumundayız. Kalplerini kazanmak için de onların tatmin etmek istediği duyguları bulmalı, bulabilmek için de onları iyi dinlemeliyiz.
Türkçe 
English (UK)